Dalam manajemen hubungan
dengan pelanggan (CRM), ada bagian di mana pemasar harus
memberikan benefits (delivery benefits) kepada pelanggan. Benefits atau yang juga
kita kenal dengan istilah Value Proposition, menjadi faktor penting dalam setiap
siklus pelanggan. Calon pelanggan (Prospek) berubah menjadi pembeli pertama
dikarenakan adanya benefit yang diberikan, dari pembeli pertama menjadi repeater
karena adanya tambahan benefit, dari repeater menjadi loyal karena adanya ‘lagi’
tambahan benefit, demikian seterusnya.
Naah untuk sampai
kepada pelanggan, benefit ini harus di-deliver dengan cara yang tepat sesuai
dengan tujuan. Pada beberapa artikel sebelumnya kita pernah bahas mengenai
tujuan benefits diberikan kepada pelanggan, yaitu ada 4, yang kita singkat
dengan 4R, Relatioanship, Retensi, Recovery dan Refferal. Apakah benefit
diberikan dengan tujuan untuk mengembangkan relationship, atau benefit
diberikan untuk retensi yaitu meningkatkan penjualan secara langsung, bisa juga
benefit diberikan untuk menarik kembali pelanggan yang sudah pergi (recovery).
Program untuk
pelanggan
Dalam customer
relationship, secara garis besar program bisa dibagi menjadi 2 saja, yaitu
Program Relationship (Relationship Activity) dan Program Penjualan (Selling
Activity).
Relationship
activity adalah semua kegiatan atau program yang dilakukan dengan tujuan membangun
hubungan, meningkatkan hubungan, menaikkan level hubungan antara perusahaan
dengan pelanggan. Dalam strategi CRM relationship menjadi hal yang sangat
penting sebagai faktor penentu loyaltitas pelanggan. Relationship activity sama
sekali tidak terkait langsung dengan penjualan, tidak ada hubungannya dengan penjualan.
Namun hasil akhir dari suksesnya membangun relationship adalah perbaikan
penjualan dari customer tersebut.
Contoh program Relationship:
program gathering, ucapan ulang tahun, greeting atau relationship call lainnya,
visit, kartu garansi, home visit, follow up pasca pembelian, konsultasi terkait
produk atau lainnya, dedicate staf untuk pelanggan, update info dan lainnya.
Program-program tersebut semata untuk menjaga hubungan dengan pelanggan dan
tidak terkait langsung dengan transaksi.
Bila dikaitkan
dengan tujuan program yang 4R di atas, maka relationship activity ini meliputi 2R:
Relationship, Recovary.
Selling activity,
adalah aktivitas atau program yang terkait langsung dengan penjualan,
peningkatan penjualan, baik up selling atau juga cross selling. Dalam manajemen
hubungan pelanggan (CRM), selling activity baru boleh / bisa dilakukan setelah
tahap relationship activity dijalankan dengan benar. Artinya, penjualan akan
mudah dilakukan bila hubungan dengan pelanggan baik, syukur-syukur ada hubungan
emosional atau intimacy.
Contoh kasus,
bayangkan Anda memiliki pelanggan yang membeli produk konsumsi habis, misal suplemen
yang habis dikonsumsi setiap 3 bulan, dan Anda atau staf Anda menghubungi
pelanggan tersebut setiap produk menjelang habis. Benar-benar menghubungi
pelanggan hanya semata untuk kepentingan transaksi. Betapa jahatnya kita
sebagai pemasar, egois karena hanya peduli dengan kepentingan diri sendiri. Coba kita balik
kondisinya, dan bayangkan Anda melakukan hal ini, sesaat setelah pelanggan melakukan
transaksi saat itu juga ada SMS / WA notifikasi di HP pelanggan “terima kasih
atas pembelian Anda, semoga Anda mendapatkan manfaat maksimal dari supplemen
yang Anda beli”. Esok harinya tim Sales atau dari bagian customer care
menghubungi untuk memastikan produk dikonsumsi dengan benar, 3 hari kemudian Anda
menghubungi memastikan bahwa pelanggan mendapatkan manfaat dari supplemen yang dikonsumsi,
7 hari kemusian, 30 hari kemudian diundang pada event gathering atau ada
kegiatan home visit, 2 bulan kemudian ada kontak untuk ucapan ulang tahun, sekaligus
memastikan manfaat semakin nyata dirasakan pelanggan, demikian seterusnya, ada
aktivitas relationship, sampai pada akhirnya produk hampir habis dan pelanggan menyampaikan
kepada Anda “tolong kirimkan 1 botol ya, persediaan sudah hampir habis”.
Contoh Selling
Activity, program poin, beli satu gratis satu, pameran penjualan, presentasi
penjualan, up selling, cross selling, program member get member, voucher
pembelian, trade in, gratis biaya pengiriman, dan lainnya.
Bila dikaitkan
dengan tujuan program yang 4R di atas, maka Selling activity ini
meliputi 2R: Retensi, Referral.
Pastikan
bahwa progran relationship dan selling bisa dilakukan dengan seimbang, dan
relationship lebih didahulukan.
Selamat
mencoba
Salam CRM in Action
Joko Ristono - CRM Specialist
Tidak ada komentar:
Posting Komentar