Alasan
kenapa pelanggan membeli produk atau jasa dari Anda adalah karena ada
benefit yang mereka dapatkan. Dalam istilah marketing, benefits ini
dikenal dengan value, atau nilai yang kita berikan yang dihargai oleh
pelanggan.
Dalam
siklus pelanggan, mulai dari Suspect, Prospect, Initial Customer,
Repeater, Loyal Customer, Advocate dan Partner diperlukan adanya benefit
yang konsisten dan terus dikembangkan. Customer naik dari Prospect ke
Initial customer karena ada benefit, selanjutnya diperlukan tambahan
benefit, begitu seterusnya.
Manajemen hubungan pelanggan, atau dikenal dengan CRM,
mengenal ada 3 jenis benefit yang bisa diberikan kepada pelanggan untuk
membangun hubungan antara perusahaan dengan pelanggan:
- Financial Benefit
- Emotional Benefit, dan
- Spiritual Benefit
Financial benefit
Rasanya sudah menjadi hal yang generik dalam dunia
managemen hubungan pelanggan, seperti progam poin, point belanja, voucher,
diskon untuk pelanggan tertentu, free lounge, diskon merchant, dan sebagainya.
Intinya adalah benefit berupa nilai finansial. Benefit ini akan menghasilkan
hubungan yang bersifat transaksional, yang berarti hubungan akan terganggu
ketika merek lain memberikan financial benefit yang lebih baik, sifat
hubungannya lemah.
Emosional Benefit
Benefit ini bersifat lebih personal dan tidak mudah ditiru oleh merek
lain. Mengucapkan ulang tahun kepada pelanggan secara tulus, memberikan support
pada kegiatan komunitas pelanggan, menanyakan apakah produk yang dibeli
berfungsi dengan baik, gathering, gala dinner, home visit, layanan personal officer,
dan lain sebagainya. Hal – hal yang memberikan benefit yang bersifat emosional,
seperti perhatian, penghargaan, kepedulian, hal ini akan menghasilkan hubungan
emosional yang kuat dan meningkatkan level intimacy. Saya pernah punya pelanggan
yang setiap bulan minta dilakukan pengecekan kesehatan seluruh keluarga dan
hanya mau dilakukan oleh salah satu staf, ada juga pelanggan yang setiap bulan
minta dibantu untuk dibelanjakan barang-barang keperluas Salon kecantikannya
oleh staf tertentu dan banyak lagi pelanggan yang setiap hari minggu mengundang
para staf untuk datang dan makan-makan di rumahnya.
Spiritual Benefit
Spiritual benefit diberikan oleh pemasar kepada pelanggan berdasarkan
persamaan keyakinan terhadap satu hal berkaitan dengan hal spiritual. Melibatkan
pelanggan dalam kegiatan sosial, membantu para korban bencana, dan
kegiatan-kegiatan lain yang untuk memberikan kebaikan kepada orang lain. Persamaan
keyakinan antara pemasar dengan pelanggan akan menghasilkan tingkat hubungan
yang susah digoyahkan.
Financial Benefit ala
Gojek
Bagi Anda pelanggan gojek, saya yakin merasakan hal yang sama
dengan saya sesama pelanggan Gojek. Gojek memberikan diskon 25% bagi pelanggan
yang melakukan pembayaran menggunakan Go-Pay, yaitu saldo / deposit dalam
system. Hal ini, bagi pelanggan merupakan keuntugan yang lumayan, diskon 25%. Tapi
sebenarnya ini merupakan strategy Go-jek untuk mengikat para pelanggannya untuk
tetap menggunakan go-jek bukan ojek online lainnya. Kenapa? Pertama diskon 25%menjadi pengikat
pelanggan untuk setia, kedua adanya
saldo deposit yang tersimpan mau tidak mau pelanggan akan menggunakan saldo.
Hal yang sama dilakukan oleh Time Zone, dimana untuk bisa bermain harus
menggunakan kartu yang digesek, kartu ini menyimpan saldo yang kelak akan
memaksa pelanggan untuk menggunakan bermain lagi dan lagi. Sama dengan program
poin di berbagai perusahaan, mengikat pelanggan secara financial untuk
bertahan, atau poin yang sudah dikumpulkan bertahun-tahun akan harus.
Sebenarnya go-jek bisa menambahkan satu program financial
benefit yang sederhana “ini masukan dari saya sebagai pelanggan lo”. Misalnya setiap
10x naik, atau 20x naik go-jek tiba-tiba mendapatkan free, kejutan ‘financial’
seperti ini rasanya cukup membuat pelanggan happy, kenapa tidak dilakukan mas
Go-Jek??
Financial benefit tidak
bisa berdiri sendiri
Dalam implementasinya, pemasar harus mengkombinasikan
benefit-benefit yang ditawarkan kepada pelanggan agar mereka happy dan loyal,
tidak bisa hanya menjalankan satu benefit financial saja, atau benefit
emosional saja, harus dikombinasikan.
Ada pelanggan yang tidak peduli dengan perhatian, yang
penting diskon dan harga murah, kepada pelanggan seperti ini jangan buang-buang
energi dan biaya dengan emosional benefit. Begitu pula sebaliknya, ada
pelanggan, yang biasanya kelas A dan A++, mereka tidak ada masalah dengan harga
dan tidak meminta adanya potongan harga, yang mereka perlukan adalah pengakuan,
perhatian, kepedulian, kepada mereka tawarkanlah emosional benefit. Dan jangan
lupa ada pula pelanggan idealis yang memiliki keyakinan yang harus Anda
support, dengan spiritual benefit.
Selamat mencoba
Salam CRM in Action
Tidak ada komentar:
Posting Komentar