Dalam industri perbankan misalnya, biaya untuk mendapatkan seorang pelanggan
yang baru selama 3 tahun terakhir, diperkirakan naik minimal sebesar 20%
dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Bahkan, untuk beberapa industri yang
sudah cukup jenuh, seperti kartu kredit, maka kenaikan biaya untuk mendapatkan
seorang pelanggan, bisa lebih dari 20%.
Dan bila trend ini berlanjut, akan menjadi warning bagi perusahaan yang hanya
terus menekankan kepada akusisi. Mereka harus lebih fokus kepada strategi
retensi.
Salah satu konsep yang cepat diadopsi oleh berbagai perusahaan untuk merespon
hal ini adalah dengan menerapkan Customer Relationship Management (CRM). Konsep
dan tool CRM ini, karena memang memberikan janji benefit yang besar, telah
disambut oleh banyak perusahaan. Sayangnya, lebih banyak perusahaan yang gagal
dalam menerapkan CRM daripada yang berhasil.
Banyak hal yang membuat perusahaan gagal dalam menerapkan CRM. Salah satu
kegagalan ini karena CRM diterapkan tanpa didahului dengan strategi.
Mereka seharusnya tidak menentukan software dan hardware terlebih dahulu
sebelum memahami strategi relationship yang akan diimplementasikan.
Aspek strategi yang perlu diformulasikan, jauh sebelum CRM diterapkan adalah
dengan menentukan tingkat relationship yang akan dicapai. Intensitas atau level
dari relationship ini, akan sangat tergantung dari kualitas pelanggan dan
harapan pelanggan itu sendiri.
Empat Level Bonding
Pada dasarnya, tingkat bonding ini dapat dikategorikan menjadi 4 level. Tingkat
pertama adalah yang disebut dengan financial
bond. Jadi, perusahaan berusaha untuk membangun relationship yang erat
dengan para pelanggannya, berdasarkan aspek monetary.
Salah satu bentuk financial bond yang sangat populer adalah point reward. Ini
sudah diimplementasikan oleh banyak industri terutama dalam industri perbankan.
Setiap nasabah yang menggunakan kartu kreditnya, akan diberikan point reward
sesuai dengan uang yang dibelanjakan.
Industri airlines adalah juga industri yang sangat sering menggunakan bonding
secara finansial. Mereka yang sudah menjadi frequent flier, akan diberikan hak
khusus atau mendapatkan point setiap terbang. Bila point ini sudah mencukupi
jumlah tertentu, maka pelanggan bisa menukar dengan tiket gratis.
Bonding level kedua adalah yang disebut dengan Social bond. Perusahaan yang menerapkan strategi relationship
tingkat kedua ini, akan banyak mengandalkan hubungan personal relationship.
Kepada pelanggan, diberikan kualitas pelayanan yang sebaik mungkin supaya puas.
Kepada mereka, bukan hanya kualitas pelayanan yang dasar seperti kecepatan dan
keramahan, tetapi terdapat unsur empati atau perhatian pribadi. Untuk menjaga
relationship seperti ini, perusahaan sudah mulai membutuhkan staf yang handal
terutama memiliki sikap positif terhadap pelanggan.
Relationship yang terus menerus dan bersifat personal, hanya akan efektif bila
didukung oleh data base yang baik. Jadi, perusahaan yang sudah menerapkan level
relationship kedua ini, haruslah sudah memiliki warehousing dan kemampuan untuk
terus melakukan up-dating data-data pelanggan.
Social bond ini dapat diperkuat dengan cara menciptakan komunitas antar
pelanggan pula. Jadi, hubungan tidak hanya terjadi antara perusahaan dengan
pelanggan tetapi justru antar pelanggan itu sendiri. Bila interaksi ini
tercipta, maka pelanggan akan semakin loyal karena memiliki ikatan emosinal.
Jadi, mereka tidak hanya terikat karena produk atau pelayanan yang berkualitas,
tetapi mereka merasakan benefit yang bersifat pribadi dan emosional.
Level ketiga disebut dengan Business
Bond. Ini adalah tingkatan relationship antara perusahaan dengan pelanggan
yang sudah berhubungan dengan bisnis dari pelanggan itu sendiri. Perusahaan
sudah mulai menyediakan berbagai pelayanan yang bersifat customized dan bahkan
langsung berhubungan dengan bisnis dari pelanggan. Tingkatan dari level ketiga
ini, lebih tepat diterapkan untuk perusahaan yang bergerak dalam bidang B to B.
Perusahaan dapat membuat suatu layanan khusus untuk satu pelanggannya saja.
Level tertinggi dalam relationship atau CRM adalah yang disebut dengan Structural Bond. Pada level ini,
perusahaan bahkan rela untuk sharing peralatan atau capital dengan
pelanggannya. Hubungan antar perusahaan dan pelanggan sudah demikian transparan
dan erat. Ini sungguh ibarat perkawinan antara perusahaan dan pelanggannya.
Jadi, analisalah pelanggan Anda. Tentukan nilai mereka dan pahami harapan
mereka. Barulah kemudian, menentukan tingkat relationship yang perlu dibangun.
source : Handy Irawan - Friday, 21 December 2007
Salam SmartLife
Joko Ristono
Tidak ada komentar:
Posting Komentar