LOYALTY PROGRAM DI INDUSTRI TELEKOMUNIKASI

Kondisi hyper competition dalam dunia pemasaran saat ini memaksa para pemasar benar-benar harus kreatif. Tugas Pertama pemasar adalah memikirkan cara bagaimana menciptakan produk sesuai kebutuhan pasar, atau menciptakan demand sesuai dengan produk. Tidak hanya berhenti disitu, karena faktanya kompetitor melakukan hal yang sama. hampir niscaya ada produk yang benar-benar melenggang sendiri di pasaran, karena begitu ada produk baru di pasar dan mendapat respon baik, maka tidak lama lagi akan diikuti produk serupa dengan berbagai perbaikan di sana-sini yang akan menjadi tandingan.

Ada hal klasik namun ini merupakan dasar dari pentingnya menjaga pelanggan yang sudah ada. Faktanya banyak perusahaan yang mati-matian merayu calon pelanggan, membuat promosi dengan budget besar, dengan pameran dan lain sebagainya. setelah semua jurus dilakukan akhirnya orangpun mau membeli produk yang dimaksud. Bahwa bahwa biaya untuk mendapatkan pelanggan baru 10 kali lebih besar dengan biaya mempertahankan pelanggan yang ada, biaya untuk meraih kembali pelanggan yang lari ke kompetitor jauh lebih besar bisa sampai 20 kali.

Dalam pemasaran, pilihannya ada 3, pertama akuisisi pelanggan baru, kedua mempertahankan pelanggan eksisting dan ketiga adalah cross selling. Penjualan cara kedua dan ketiga pastinya lebih efisien secara biaya, tanpa meninggalkan kegiatan pertama yaitu terus mengakuisi pelanggan baru, apalagi bila penetrasi pasar masih kecil.

10 tahun perkembangan management pelanggan melalui Customer Relationship Management (CRM) berkembang pesat di Indonesia, hal ini cukup menjadi bukti bahwa mejaga pelanggan yang ada menjadi pilihan yang bijak. Pertama karena kita menghargai dan memanusiakan pelanggan dengan after sales service dan yang kedua kita bijak karena biaya yang dikeluarkan lebih efisien.

Jaman dulu ada layar tancap, hiburan yang banyak digemari oleh masyarakat pada masanya, dimana kegiatan itu mampu mengumpulkan banyak orang. Nah ada kerumunan itulah si penjual Jamu mulai jualan produknya, layar tancap sebagai biaya promosinya. Si penjual jamu sebagai penjual sekaligus sebagai sponsor tunggal dan menguasai pasar yang sedang mereka kumpulkan. Akuisisi yang efektif. Jaman sekarang kerumunan masa seperti panggung dangdut, senam bersama, jalan sehat dan acara-acara masal lainnya sering digunakan pemasar untuk mengakuisisi pelanggan baru, dan juga digunakan untuk menjaga pelanggan yang ada sekaligus mengenalkan produk baru.

Anda pasti pernah dengar statemen berikut: kalau Anda punya bisnis rumah makan dan selama 2 bulan pengunjungnya adalah pengunjung baru terus, maka siap-siaplah Anda gulung tikar. Ya demikianlah faktanya, bahwa bisnis yang sustain memerlukan pelanggan yang loyal, karena pelanggan loyal memberikan banyak keuntungan, selain biaya lebih murah, mereka juga akan menjadi duta gratis untuk mempromosikan produk kita, selanjutnya mereka lebih mudah ditangani, tidak banyak komplain dan juga pemaaf. Sebaliknya pelanggan yang hanya bertahan sekali beli pertama saja dengan kita, alias kapok, dia akan menjadi penyebar berita buruk atau teroris buat produk kita. Jadi pilihan bijaknya adalah MENJAGA PELANGGAN jauh lebih baik dan bijak dibandingkan AKUISISI PELANGGAN BARU.

Kali ini saya akan fokus untuk berbicara mengenai customer retensi, yaitu kegiatan marketing yang difokuskan untuk menjaga pelanggan yang ada dengan hasil akhir mereka tetap loyal kepada produk / brand, khususnya menjaga pelanggan di bisnis telekomunikasi.

3 pemain besar di industri telekomunikasi di indonesia, adalah Telkom (sel), XL dan Indosat dengan puluhan brand yang diusung. Pertarungan mereka dalam 2 tahun terakhir adalah pada broadband dan konten, sedangkan untuk voice relatif sudah tidak dipertatungkan lagi. Paket data untuk internet, paket BB, paket chatting dan banyak paket yang berbasis data lainnya. Khusus dalam industri internet, speedy merupakan satu penyedia jasa jaringan internet yang berbasis kabel dengan mengusung label "true broadband - internet stabil dan handal", karena secara produk memang memiliki keunggulan yaitu internet dengan kabel untuk menjain kualitas.

Pemasaran paket data kebanyakan berbasih volume atau kuota, dimana setelah jatah kuota habis pelanggan harus beli lagi atau memperpanjang lagi. Paket 1gb, 2gb dan ada juga operator selular yang menjual paket 12gb. Banyaknya pilihan paket membuat pelanggan dimanjakan untuk memilih layanan data sesuka hati, bisa pilih yang murah, ditambahkan yang jaringannya luas, sesuai kebutuhan. Ada juga yang menjual paket koneksi internet berbasis kecepatan, seperti speedy. paket 512kbps, 1mbps, 2mbps sampai dengan 100mbps.

Nah tantangan selanjutnya adalah menjaga pelanggan agar churn rate rendah. Di industri selular, khususnya produk data, sangat rentan dengan churn, pelanggan beralih ke layanan lain yang sedang ada promo, lebih murah, lebih cepat. diperlukan kreatifitas dan kecepatan bertindak bagi pemasar untuk menjaga para pelanggannya.

Berikut beberapa contoh program retensi "loyalty program" yang bisa dijalankan di bisnis telekomunikasi.

Membership

Siapa yang mengenal pelanggan dengan baik, maka dia tidak perlu takut dengan persaingandan pada akhirnya dialah pemenangnya. Saat ini begitu banyak perusahaan menjalankan program membership sebagai bagian dari program loyalty mereka. Di balik program membership, perusahaan melakukan upaya untuk melakukan update data pelanggan sehingga pada akhirnya memberikan layanan lebih customized sesuai dengan profil mereka. Dalam program membership tahap pertama yang dilakukan adalah registrasi, kegiatan ini merupakan tahap dimana perusahaan menapatkan data penting pelanggan. Lihat bagaimana pihak bank mendapatakan data yang sangat detail tentang calon nasabahnya, bahkan data penghasilan, data ibu kandung dan data-data privacy lainnya. dan dengan senang hati kita memberikan data tersebut. Pada akhirnya betapa Bank sangat mengenal kita. Di mal-mal, khususnya di supermarket begitu marak para SPG produk tertentu menghampiri pelanggan, memberikan sample produk dan menanyakan nama dan nomer telepon, ya tentu ini dalam rangka mendapatkan data calon pelanggan.

Dengan membership program, biasanya perusahaan memberikan berbagai benefit yang tidak di dapat pelanggan non membership, mulai dari diskon 2.5% - 10%, program point, diskon di berbagai merchant, bebas antrian, bebas biaya kirim dan berbagai privilege lainnya.
Contoh Telkom Membership Card, diterbitkan bagi pelanggan aktif produk Telkom (telepon rumah atau speedy), diterbitkan secara gratis. Pelanggan hanya disyaratkan untuk melakukan registrasi dengan mengisi form secara online melalui telepon ke 147 atau melalui portal www.telkomcard.com. Data yang diinput saat registrasi adalah: nomor telepon (rumah), nama, alamat, nomer handpone, alamat email, pekerjaan. dan selanjutnya kartu mmbership akan dikirim langsung ke alamat yang pelanggan tuliskan pada Form registrasi. Dengan memiliki Telkom Card pelanggan bisa menikmati berbagai manfaat seperti: Free Asuransi kecelakaan diri senilai Rp 25juta, Free Akses internet dengan SSID wifi.id, diskon di berbagai merchant seperti bengkel, hotel restaurant, salon kecantikan, tempat kursus, dll. Selain itu pelanggan juga mendapatkan benefit dari program poin dan free majalah life style "intimate e-newsletter" bulanan.

Poin Reward

Rasanya sudah menjadi hal yang generik bagi suatu perusahaan untuk memberikan program poin ini. Dalam ilmu CRM, program poin merupakan kegiatan untuk menjaga loyalitas pelanggan pada tingkatan paling lemah, yaitu memaksa pelanggan loyal, sebab kalau tidak loyal poin akan hangus. hal ini disebut financial bond, yaitu mengikat pelanggan dengan iming-imng yang bersifat materi. termasuk dalam hal ini adalah voucher, diskon, harga khusus, beli 1 dapat 1. 
Program poin ini memang menjadi salah satu cara pelanggan untuk tetap menjadi pelanggan, apalagi bila hadiah yang ditawarkan menarik. Telkomsel poin memberikan berbagia hadiah menarik khususnya poin yang diundi dengan hadiah utama mobil, selian itu poin bisa digunakan untuk ditukar dengan tiket pesawat dan lainnya. Poin biasanya dibuat hangus setelah 1 tahun, hal ini dimaksudkan agar pelanggan yang poinnya masih kurang segera melakukan transaksi untuk menambah poin agar bisa ditukar.

Diskon Merchant

Hal generik kedua dalam program loyalty adalah diskon merchant. Hampir semua perusahaan yang menjalankan program kesetiaan pelanggan memberikan benefit diskon merchant ini. Program poin dan diskon merchant menjadi generik, artinya program ini menjadi program wajib yang efektifitas untuk retensi pelanggan perlu dipertanyakan. Bla tidak menjalankan maka kita ketinggalan dari kompetitor dan pelanggan meninggalkan kita, namun bila dijalankan hal ini tidak berpengarh banyak pada loyalitas pelanggan. Diskon merchant faktanya hanya dimanfaati tidak lebih dari 5% card holder / members. Contoh benefit free lounge bandara untuk nasabah platinum CC, tidak lebih dari 5% yang memanfaatkan benefit ini. Banyak faktor tentunya, karena memang merchant tidak umum dan belum tentu dibutuhkan oleh nasabah, atau kalau diskon rumah makan, berapa kali orang makan di luar rumah dan berapa banyak pilihan rumah makan di luar? sehingga bila diskon di rumah makan tertentu secara statistik akan kemungkinannya kecil untuk dikunjungi.
Namun dari sisi card holder, diskon merchan ini, semakin banyak semakin membuat pemegang kartu semakin tenang dan bangga, meskipun benefit ini jarang atau nyaris tidak digunakan, secara psikologis akan memberikan makna bagi card holder.

Web

Komunikasi 2 arah menjadi mutlak bagi pemasar untuk memberikan keleluasaan pada pelanggan untuk mencari informasi, menyampaikan keluhan, membandingkan produk dengan produk yang lain, update perusahaan dan lainnya. Menjaga loyalitas pelanggan dengan web bisa dilakukan dengan social media, dengan undian, lomba foto melalui web, dan lainnya.
Semakin mudah kita diakses oleh pelanggan, semakin lengkap update informasi produk kita di web, semakin interaktif web kita, bisa dipastikan hal ini akan menjadi pengikat pelanggan untuk tetap setia pada produk.

Iklan

Paparan informasi yang terus menerus melalui iklan, bagi pelanggan yang sudah menggunakan produk akan menimbulkan rasa bangga karena dia sudah menggunakan produk yang diiklankan sekian lama. Pelanggan akan meng-iyakan informasi yang ada pada iklan tersebut, oooh bener tuh yang dikatakan iklan, bener looh murah, bener looh gampang digunakan, bener looh sinyalnya gak putus-putus dan lain sebagainya. Jadi peran dari iklan ini adalah re-doktrin bagi pelanggan, dengan begitu maka pelanggan akan semakin loyal. Dan iklan akan menjadi efektif untuk menyampaikan fitur baru bagi pelanggan eksisting, benefit yang sudah dinikmati ditambah dengan benefit tambahan dari produk yang diiklankan

More for Less

Dalam industri telekomunikasi, istilah ini dipopulerkan oleh dirut Telkom Indonesia, Arief Yahya, yaitu suatu konsep dimana pelangga mendapatkan lebih dengan hanya menambah sedikit effort. Kalau banyak manfaat dengan harga mahal, semua orang bisa melakukan, tapi bagaimana memberikan lebih tanpa membebani pelanggan, itu baru luar biasa.
Di industri telco di negara barat, hal ini sudah lazim, dimana pelanggan dibebani biaya yang tetap tapi benefit bertambah setiap tahunnya. Misal pelanggan koneksi internet dengan kecepatan 1Mbps dengan harga 200rb/bulan. Program more for less dijalankan dengan cara pelanggan tetap membayar dengan harga 200rb/bulan tapi mendapatkan internet dengan kecepatan 3Mbps + bonus konten lainya misal gratis antivirus, gratis download manager. Ini konsep dimana benefit ditambah namun biaya tetap.

Komunitas
Indonesia adalah negara dengan budaya ngumpul-ngumpul yang hebat, dimana bersosialisasi merupakan kegiatan yang jamak dilakukan di Indonesia sebagai negara timur. Hal inilah yang membuat komunitas di Indonesia tumbuh sangat subur, baik digerakkan oleh pemasar ataupun mereka yang tanpa dikomando membuat suatu komunitas sebagai suatu kebutuhan. Di Indonesia ada ribuat komunitas dengan menggunakan brand produk sebagai nama komunitasnya, lihat ada Honda Tiger Commnity, Komunitas Vario, Komunitas  Vespa, dan yang paling legendaris adalah HOG: harley davidson owner group, Karimun club, peugeot 505 club dan lainnya. Dan semua komunitas di atas relatif tanpa campur tangan dari pemilik brand. Mereka membentuk komunitas atas rasa kebersamaan, agar bisa saling ngumpul, sebagai wadah sesama pengguna merek, hanya karena ngumpul merupakan budaya di indonesia. Bahkan ada komunitas pengguna jasa angkutan kereta api, komunitas pecinta bus, dan sebagainya.
Di Industri telekomunikasi, banyak brand yang dengan sengaja berusaha membentuk komunitas ini. Komunitas sangat efektif untuk menjaga loyallitas pelanggan akan merek tertentu.
Apa yang sebenarnya tejadi dalam komunitas? mereka sharing pengalaman dalam menggunakan merek, saling menyampaikan kelebihan dari merek yang digunakan. Bagi anggota komunitas yang masih baru, bahkan masih ragu-ragu dengan brand, dengan cepat dia akan menjadi percaya dan loyal karena ada ratusan bahkan ribuan orang yang dia kenal yang menggunakan merek tersebut. Ingat "yang dia kenal". Lihat statistik menunjukkan bahwa teman merupkn influencer nomer 1 dalam memutuskan pembelian suatu produk, kalau teman saya saja pakai, masak saya gak percaya siiih.. nah itu yang terjadi pada komunitas. Pemasar yang cerdik akan mengoptimalkan komunitas ini sebagai amunisi dalam membangun loyalitas pelanggan.

Gathering

Seperti komunitas, kegiatan gathering ini akan menimbulkan rasa kebersamaan, kebanggaan dan pada akhirnya akan mempertahankan loyalitas pelanggan.

Dan masih banyak contoh program lainnya yang bisa anda jalankan. Prinsipnya dalam mempertahankan pelanggan ada beberapa tingkatan program dan tingkat loyalitas yang berbeda, dan saya akan share 2 yang paling mudah dan paling banyak dilakukan

1. Finacial Bond. Program-progrm loyalitas yang didasari dengan nilai uang, misal program poin, diskon, voucher, beli 2 gratis 1, harga khusus dan seterusnya. Tingkat loyalitas dari program ini rendah, karena begitu kompetitor memberikan diskon lebih besar poin lebih menarik, voucher lebih banyak maka pelanggan dengan mudah akan pergi. dan yang jelas, program ini akan menggerus keuntungan Anda
2. Emotional Bond. Program yang bersifat mengikat pelanggan secara emosi. Contohnya seperti di atas bisa dengan komunitas, gathering, dan hal - hal lain yang sifatnya menciptakan ikatan rasa emosi pelanggan

Demikian, semoga menjadi inspirasi bagi kita semua.

Salam SmartLIfe

Joko Ristono